Wir haben uns mit Rand Fishkin zusammengesetzt, mit der anfänglichen Absicht, einen Artikel zu schreiben unter dem Titel „Wie Brafton Moz-Tools nutzt“. Nach einer Stunde im Gespräch mit ihm erkannten wir jedoch, dass eine viel bessere Geschichte erzählt werden konnte – eine Geschichte über den Mann und sein Unternehmen.
Anstatt also eines standardmäßigen Frage-Antwort-Formats werden wir eine Geschichte über Rand und Moz erzählen.
Wein, Hawaii-Hemden und Roller, oje
„Hallo! Willkommen“, sagte eine freundliche Frau, die ein Glas Rotwein hielt. Es war schließlich schon weit nach Mittag. Kein Urteil (ich hatte vielleicht ein oder zwei doppelte IPAs, während ich diesen Artikel schrieb – kreative Säfte und all das).
Lauren Fox, Creative Manager bei Brafton, und ich wurden durch Flure mit offenen Arbeitsplätzen geführt, vorbei an Technikern, die mit Rollern vorbeisausten. Der Ort summte vor Energie, besonders an einem Donnerstagnachmittag.
Dann sahen wir das Thema unseres Interviews, gekleidet in ein frisches rotes Hawaii-Hemd und vertieft in einer lebhaften und enthusiastischen Unterhaltung mit einem Kollegen. Er war dabei, ein Whiteboard-Friday-Video zu machen, jedoch ohne laufende Kamera!
Ist es möglich, dass dieser „Rand Fishkin“ kein Marketing-“Charakter” auf meinem Laptop ist, sondern eine echte Person mit authentischer Leidenschaft für SEO?
Wir wurden zu seinem Büro geführt, wo wir warteten, um es herauszufinden.
Er trat ein und hieß uns mit viel Enthusiasmus willkommen, was uns sofort entspannte. Doch er merkte schnell, dass er seine tropische Kleidung gegen etwas Interviewwürdigeres wechseln musste. Unser Timing fiel perfekt mit der Lieferung von Whiteboard-Friday-Shirts zusammen, die er testweise trug. Also inszenierte er eine lustige Szene über die Unwahrscheinlichkeit, ein Interview mit einem Kleiderwechsel zu beginnen, und entschuldigte sich, um seine Hibiskuskleidung abzulegen.
Als er ohne tropische Kleidung zurückkehrte, begannen wir das Interview. Ich begann mit Fragen zu meinem Lieblingstool: Keyword Explorer.
Zum Keyword Explorer und warum der Markt immer noch nicht versteht, was ‚organische Schwierigkeit‘ bedeutet
Ich erklärte Rand meine Frustrationen darüber, unserer Kundschaft und dem Kollegium den Unterschied zwischen der Wettbewerbsfähigkeit von Pay-per-Click-Keywords und der organischen Keyword-Wettbewerbsfähigkeit zu erklären. Obwohl dies zwei völlig verschiedene Bereiche sind, werden sie fast immer als dasselbe behandelt.
Die meisten Tools berichten nur über PPC-Wettbewerbswerte, insbesondere Google AdWords. Ohne es besser zu wissen, verwenden die meisten Suchmaschinenoptimierer diese „wettbewerbsorientierten“ Metriken als Werkzeuge für die organische Keyword-Recherche. Ich fragte:
Wie ist es möglich, dass der Markt so lange über die organische Keyword-Schwierigkeit uninformiert geblieben ist?
Rand erklärte, dass es ein langsamer, sehr langsamer Bildungsprozess sei, der sich über Jahre erstreckt habe. Oft beginnt die erste Erfahrung von SEOs mit der Keyword-Recherche mit dem Keyword Planner Tool von Google und den damit verbundenen PPC-Wettbewerbsmetriken. Das wird im SEO verankert.
An diesem Punkt wird es ein Wettbewerb um die Markenpräsenz, und Google hat den größten Anteil am Web. Es liegt sicherlich nicht in ihrem Interesse, übermäßig zu erklären, dass ihre Zahlen nur für PPC gelten, bei dem sie Geld verdienen, und nicht für die organische Schwierigkeit, bei der sie kein Geld verdienen.
Durch Whiteboard-Fridays und Vorträge versucht Rand, dieses Missverständnis zu korrigieren, um SEOs zu helfen, zu verstehen, was sie tatsächlich recherchieren und umsetzen.
Warum sie die Terminologie im Keyword Explorer geändert haben
Nachdem ich den Keyword Explorer seit seiner Einführung im Mai 2016 regelmäßig nutzte, musste ich durchdrehen, als ich sah, dass eine der Metriken von “Potential” zu “Priority” wechselte. Sah ich Dinge oder war diese Änderung echt?
Rand erklärte, dass sie nach umfangreichen A/B- und Benutzertests entschieden hatten, den Namen zu ändern, weil ihre Forschung bestätigte, dass die Mehrheit der Nutzer*innen den Keyword Explorer verwendete, um sehr lange Listen recherchierter Begriffe zu verkleinern und diejenigen zu priorisieren, die am besten zu ihren Geschäftszielen passen.
Der Schwerpunkt liegt also auf der Priorisierung als Mittel zum Zweck.
Zusätzlich stellten sie fest, dass es Verwirrung zwischen “Potential” und ihrer Opportunity-Metrik gab. Letztere zeigt die Konkurrenz durch bezahlte Anzeigen und SERP-Überfüllung an.
„Potential“ über Bord zu werfen und durch „Priority“ zu ersetzen könnte für den durchschnittlichen User wie ein kühner Schritt erscheinen, aber in diesem Kontext spiegelt es eine gesunde und gründliche Testumgebung wider.
Die Top 5 Tools, die ein SEO-Anfänger in seinem Werkzeugkasten haben sollte
Es gibt so viele SEO-Tools da draußen, die von wenigen gut gemachten Funktionen bis hin zu reinen Datenvisualisierungstools reichen oder völlig unbrauchbar sind. Für SEO-Anfänger*innen kann es überwältigend sein, herauszufinden, wo man anfangen soll. Rand half uns, die fünf wichtigsten Tools zu identifizieren, die jede/r im SEO-Werkzeugkasten haben sollte.
- Google Analytics: Analyse-Tools sind die Grundlage für das Verständnis der Suchmaschinenoptimierung. Es ist unmöglich, die Auswirkungen von SEO-Arbeiten wirklich zu quantifizieren und zu verstehen, ohne ein gutes Verständnis für die Messung von Ergebnissen und Verhalten in den Analysen zu haben. Da es ein kostenloses Tool ist, ist Google Analytics eine Selbstverständlichkeit.
- Search Console: Die Search Console bietet eine kostenlose Lösung zur Bewertung von Crawl-Daten, Such-Präsenz-Daten und die Möglichkeit, Links auf Ihrer Seite abzulehnen. Die Search Console wird die genauesten Webmaster-Daten und Einblicke bieten, die Sie finden werden. Und nochmals, es ist kostenlos.
- Moz Pro oder AHREFS Suite: Rand empfahl, ein zentrales Dashboard zu haben, das Einblick in das Inbound-Link-Profil, eine Domain-Ranking-Metrik und einen Keyword-Ranking-Tracker bietet. Ein weiterer kritischer Aspekt dieser Tools ist, dass sie Wettbewerbsforschung und -analyse über Keywords, Link-Profile usw. Ermöglichen.
- Eine SEO-Toolbar: Rand hob als Optionen SEOquake oder Mozbar hervor, die SEO-Fachleuten zur schnellen und unkomplizierten Seitenauswertung griffbereit haben sollten.
- Buzzsumo: Überraschender Platz 5 auf der Liste war Buzzsumo, mit dem Zweck zu verstehen, über welche Themen der Markt und die Top-Influencer sprechen, um die Ideenfindung für Blogs zu beeinflussen. Außerdem ist Buzzsumo ein großartiges Tool zur Identifizierung potenzieller Link-Partnerschaften.
Welches Moz-Tool Rand am liebsten weiterentwickelte
Die Antwort auf dieses Gespräch nahm eine unerwartet persönliche Wendung, die eine breite Palette von Emotionen hervorrief und uns letztendlich das Gefühl gab, wir hätten gerade gesehen, wie Rocky Ivan Drago besiegt (Gebe ich jetzt damit mein Alter preis?).
Anfang 2014 trat Rand als CEO von Moz zurück. Er gab öffentlich zu, ein schwieriges persönliches Jahr gehabt zu haben, und zweifelte an seinen Fähigkeiten, die Verantwortlichkeiten eines erfolgreichen CEOs zu erfüllen. Außerdem spekulierten die Leute, dass er vielleicht überfordert war – ein Mann, der zuvor zur richtigen Zeit am richtigen Ort gewesen war.
Rands wahre Fähigkeiten lagen immer fest in der Entwicklung von Tools und der Evangelisierung von SEO.
Er erklärte, dass die Absicht von Moz immer darin bestand und immer sein wird, SEO für alle zugänglich zu machen, nicht nur für die technisch Versierten. Dies spiegelt sich in der Einfachheit der Moz-Tools und Rands Begeisterung und Talent wider, komplexe Themen in leicht verdauliche Einblicke zu zerlegen.
Nach dieser schwierigen Zeit kehrte Rand zu seinen Wurzeln zurück, mit der Absicht, etwas wirklich Revolutionäres und Hilfreiches für die SEO-Welt zu schaffen.
Er beabsichtigte, das Keyword-Difficulty-Tool zu überarbeiten und es als umfassendes Keyword-Recherche-Tool neu zu starten. Er stellte ein provisorisches Team aus allen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zusammen, die er von verschiedenen anderen Moz-Projekten und -Teams rekrutieren konnte – allesamt gleichermaßen ambitioniert und leidenschaftlich, aber sicherlich eine bunte Mischung aus Fähigkeiten und Hintergründen.
Rand und sein Team entwickelten eines der umfassendsten Keyword-Recherche-Tools, das verfügbar ist, mit einem überarbeiteten Keyword-Schwierigkeitsalgorithmus, einer SERP-Überfüllungsmetrik und einem subjektiven Keyword-Priorisierungsregler.
Rand und sein Team kehrten mit großem Erfolg zurück und bewiesen, dass seine bisherigen Erfolge kein Zufall waren.
Über Open Site Explorer
Ich wollte die Geschichte von Open Site Explorer kennenlernen, da ich mich erinnere, dass es eines der ersten SEO-Tools war, die ich vor Jahren entdeckt habe und das immer noch Teil meiner täglichen Werkzeugkiste ist. Also fragte ich Rand nach seinem Anfang und warum es so lange Bestand hat. Was ich bekam, war eine großartige Reflexion darüber, wie sehr sich die Branche in weniger als einem Jahrzehnt verändert hat.
Open Site Explorer wurde 2008 gestartet und hauptsächlich nach der Ranking-Chance gegenüber Yahoo! Site Explorer benannt, das bereits seit mehreren Jahren existierte. Es wurde vorhergesagt, dass der Yahoo Site Explorer nicht bestehen würde, und Moz sah eine Gelegenheit, einen Namen für ihr Tool zu sichern, das die Suchmaschinenergebnisse übernehmen würde, falls das Yahoo!-Tool jemals eingestellt würde.
Ihre Wette zahlte sich aus. Der Yahoo! Site Explorer wurde tatsächlich eingestellt, und Open Site Explorer füllte die Lücke.
Aber dies geschah nicht, bevor die Veröffentlichung dieser Tools damals erheblichen Unmut in der SEO-Welt auslöste.
Bevor eines der beiden Site-Explorer-Tools existierte, waren Spam-Linkbuilding und Black-Hat-SEO-Taktiken der letzte Schrei und noch nicht auf Googles Radar. Diese Tools enthüllten die Linkprofile von Websites und ebneten praktisch das Spielfeld. Sie veränderten das Spiel.
Open Site Explorer ist ein wertvolles Tool für Linkbuilding und Outreach, Domain-Authority-Management und die Entdeckung von Link-Möglichkeiten geblieben und ist immer noch ein Grundpfeiler für viele SEO-Fachleute.
Halten Sie jedoch Ausschau nach einer Namensänderung! Rand deutete an, dass mit dem schwindenden Gedächtnis an den Yahoo! Site Explorer auch die Verbindung zu seinem Namen und seiner Relevanz in der heutigen Landschaft verblasst. Kurz gesagt, niemand versteht die Verbindung mehr.
Wir können kaum erwarten, zu sehen, wie sie es umbenennen!
Über Tipps zur Erstellung eines eigenen SEO-Tools
Moz ist zu einem Riesen in der SEO-Tool-Industrie geworden, und ich musste einfach fragen: Wie haben sie dieses Erfolgsniveau erreicht? Ich wollte wissen, was ihre größten Herausforderungen waren und was sie Unternehmen empfehlen würden, die ihre eigenen Tools erstellen möchten.
Wie Rand erklärte, ist das Geschäft mit Tools nicht sehr skalierbar, es sei denn, man wird Mainstream und jeder beginnt, Ihr Tool zu nutzen. Und es ist extrem schwierig, dieses Niveau zu erreichen.
- Sie benötigen ein Publikum, das groß genug ist, um Ihr Tool zu vermarkten.
- Sie benötigen genügend Nutzer*innen aus diesem Publikum, die sich aktiv mit Ihrem Tool beschäftigen, um gründliche und effektive Tests durchzuführen.
- Vielleicht hätte dies ganz oben auf der Liste stehen sollen: Sie müssen ein gutes Tool bauen.
Also, war das die magische Formel für Moz oder hatten sie einfach Glück?
Ein bisschen von beidem.
Moz begann als SEO-Beratungsunternehmen und baute durch Bloggen und Content-Marketing eine beeindruckende Anhängerschaft auf. Als die Zeit kam, ihr Angebot auf SEO-Tools für die Branche auszuweiten, um „SEO so zugänglich wie möglich“ zu machen, war ihr Publikum bereits vorhanden.
Und es hat sicherlich nicht geschadet, dass die von ihnen entwickelten Tools gut (großartig) waren (sind).
Über SEO-Tools, die mehr Anerkennung verdienen
In dieses Gespräch ging ich mit der Entschlossenheit, herauszufinden, ob es ein Tool gibt, das nicht so viel Anerkennung bekommt, wie es sollte. Es gibt immer das Kind auf dem Fußball-Platz, das wirklich stark schießen kann, aber nie die Chance bekommt, als Stürmer anzutreten. Ich wollte wissen, welches Tool seine fünf Minuten im Rampenlicht nicht bekommt.
Rand antwortete energisch: „Fresh Web Explorer!“
Ob es der seltsame Name des Tools ist oder das fehlende Verständnis, wie das Tool funktioniert, es bleibt ein Rohdiamant, der von seinem Publikum keinerlei Anerkennung erhält.
Rand erklärte, dass man das Tool nutzen kann, um Alarme für jede Erwähnung einer Keyword-Phrase seiner Wahl einzurichten. FWE durchsucht Blogs, RSS-Feeds, Foren und Nachrichtenseiten nach Ihrem Markennamen oder jedem interessanten Keyword, sodass Sie Link-Möglichkeiten identifizieren können, wenn jemand Ihre Marke erwähnt, aber keinen Link setzt. Sie können auch eine Vorstellung davon bekommen, worüber Influencer zu bestimmten Themen sprechen und ob genug Interesse besteht, um einen Artikel zu schreiben.
Kurz gesagt, Fresh Web Explorer hilft Ihnen, ein Ohr am Boden zu haben und bietet unschätzbare Möglichkeiten zum Aufbau von Link-Partnerschaften.
Über Domain-Autorität
Der Begriff „Domain-Authority“ ist im SEO-Bereich zu einem allgegenwärtigen Ausdruck geworden, der sogar bei den am wenigsten versierten Köpfen im digitalen Marketing geläufig ist.
Domain-Authority hat sich als maßgeblicher Maßstab zur Messung der relativen Stärke einer Domain etabliert. Ich fragte mich: „War das von Moz beabsichtigt?“
Rand erklärte, dass Domain-Authority nie als eine Metrik gedacht war, die PageRank ersetzen oder sogar mit ihr konkurrieren würde. MozRank hingegen sollte direkt mit PageRank konkurrieren.
Die Absicht der Domain-Authority war es, ein Modell zu entwickeln, das vorhersagend schätzt, wie Google einzelne Domains rankt.
Rand wollte einen Algorithmus entwickeln, der jemandem sagt, wie wahrscheinlich es ist, dass er vor einem Wettbewerber rankt, der dasselbe Keyword anvisiert. Wer ist stärker und warum?
Der Erfolg dieses Modells kann auf ein paar Dinge zurückgeführt werden:
- Die Einfachheit der Metrik und was sie bedeutet
- Ihre Genauigkeit
Ich spekuliere mal, dass es so gut bei den Menschen ankam, weil es so einfach ist, eine Domain gegenüber einer anderen zu ranken, und unsere wettbewerbsorientierte Natur wird durch das Anschauen des stetig wechselnden Punktestands angetrieben.
Wie Rand die Keyword-Recherche in der Zukunft sieht
Moz ist seit Jahren führend darin, jede Bewegung von Google zu berichten, daher war es keine Überraschung, dass Rand viel über die Zukunft der Keyword-Recherche und der organischen Suche zu sagen hatte.
Sprachsuche und informationsabhängige Nutzer*innen
Während die Sprachsuche eine immer verbreiteter werdende Suchmethode wird, werden Sprachantworten zunehmend Vorrang vor den traditionellen Suchergebnissen auf der ersten Seite haben.
Rand wies darauf hin, dass Sprachantworten problematisch sind, weil sie wenig bis keine Möglichkeiten zur Verfolgung der Konversionsrate und der Klickrate bieten. User müssen nicht in ein Ergebnis der Sprachsuche klicken, da ihnen automatisch die beste, relevanteste Antwort präsentiert wird.
Außerdem schreibt Google die Informationen für die Sprachantwort keiner Quelle zu, sodass Markenaffinität als Booster für die CTR ins Leere läuft.
SEO-Fachleute müssen wahrscheinlich die Leistungsmetriken, die sie verwenden, entsprechend anpassen. Die Klickrate könnte zugunsten von Engagement-Metriken wie Verweildauer auf der Seite oder Seitenaufrufen pro Besuch in den Hintergrund treten.
Unser Gespräch mit Rand nahm eine etwas unheimliche Wendung, als wir begannen, über Googles wahre Absicht für seine Nutzer*innen zu diskutieren: Informationsabhängigkeit.
Rand glaubt, dass Googles Hauptziel darin besteht, ein süchtig machendes Suchverhalten zu fördern und dass es weniger daran interessiert ist, welche Informationen es dem Suchenden bereitstellt.
Für eine Bevölkerung, die jetzt „googeln“ sowohl als Verb als auch als Substantiv verwendet, ergibt das vollkommen Sinn.
Um sich auf diesen Trend vorzubereiten, müssen wir den Inhalt, den wir erstellen, berücksichtigen. Rand ist der Meinung, dass Inhalte, die eine wirklich immersive Antwort oder Erfahrung für den Suchenden bieten, sich durchsetzen werden.
Ein herzliches Lebewohl, Rand und Team!
Insgesamt erhielten wir eine volle Stunde für das halbstündige Zeitfensters, das in Rands Kalender gebucht war. Wir drückten Rand unseren Dank dafür aus, dass er so einen großen Teil seines Tages zur Verfügung gestellt hatte, und eilten dann zum Aufzug.
Wir hatten zwar vor, uns als professionelle Kollegen zu präsentieren, aber wenn wir mit einem erstklassigen Experten über unsere wahre Leidenschaft für alles, was mit SEO zu tun hat, sprechen, führt das unweigerlich dazu, dass wir uns schnell wieder in ein paar aufgeregte Kinder verwandeln, die sich im Fahrstuhl die Hände reichen.
Bis zum nächsten Mal: Tragen Sie Ihre Hawaiihemden mit Stolz, benutzen Sie die Blinker an Ihren Rollern und halten Sie die großartigen Tools am Laufen.
