KI im Marketing: Was Werbefachleute wirklich denken

Zu sagen, dass KI die Zukunft des Marketings sein wird, mag vor fünf Jahren wahr gewesen sein. Aber jetzt hat KI die visionäre Phase auf der Adoptionskurve hinter sich gelassen, und Marketing-Fachleute setzen sie immer bewusster in ihren täglichen Arbeitsabläufen ein. 

Wir wollten wissen, wie sich unsere Marketing-Kollegen und -Kolleginnen in diesem Bereich bewegen, also haben wir sie gefragt. Die Umfrage wurde von 127 Personen aus der ganzen Welt beantwortet. Wir haben herausgefunden, dass KI die Startphase weit hinter sich gelassen hat und ihren Platz in der Marketing-Welt festigt – allerdings nicht immer so, wie man es erwarten würde.

Wer hat an unserer Umfrage teilgenommen?

Standort des Unternehmenssitzes

Antworten: 121

Es ist uns gelungen, Einblicke aus der ganzen Welt und aus verschiedenen Branchen – von Technologie und Bauwesen bis hin zu Wellness und Finanzen – zu gewinnen.

Branche

Befragte: 120

• Marketing & Medien: 25
• Professionelle & geschäftliche Dienstleistungen: 14
• Fertigung & Industrie: 11
• Bauwesen & Architektur: 9
• Gemeinnützige & soziale Dienstleistungen: 8
• Software & SaaS: 8
• Technologie & IT: 8
• Bildung: 7
• Finanz- & Versicherungswesen: 6
• Gesundheit & Wellness: 6
• E-Commerce & Online-Dienste: 3
• Gastgewerbe, Reisen & Veranstaltungen: 3
• Immobilien: 3
• Landwirtschaft & Lebensmittel: 2
• Beauty & Körperpflege: 2
• Sonstige: 12

Primäre Rolle

Die meisten Antworten (60,3 %) kamen von der mittleren bis oberen Führungsebene im Marketing, gefolgt von einzelnen Mitarbeitern (27,8 %). Dies zeigt, dass die meisten unserer Erkenntnisse von Marketing-Entscheidungsträgern und ihren Teams stammen, mit einigen wenigen Perspektiven aus der oberen Führungsebene.

Betriebszugehörigkeit

Fast drei Viertel (72,2 %) der Befragten sind seit über 6 Jahren in der Branche tätig. Viele dieser Befragten können wichtige Einblicke und Einschätzungen zu den grundlegenden Veränderungen in der Marketing-Praxis seit dem KI-Boom um das Jahr 2020 geben. 

Arbeitsformen

Die meisten der Befragten sind unterwegs und arbeiten in hybriden (44,8 %) oder dezentralen (36,6 %) Arbeitsumgebungen. Dies deutet auf eine zunehmend globale Marketing-Landschaft hin, in der Innovation und die Einführung der digitalen Technologie (einschließlich KI) auf allen Zylindern laufen.

Unternehmensgröße

Die Befragten repräsentieren Unternehmen mit 1 bis mehr als 501 Beschäftigten.

Die wichtigsten Ergebnisse unserer Umfrage

KI-Akzeptanz ist nahezu universell.

101 von 127 Befragten gaben an, dass sie in irgendeiner Form KI am Arbeitsplatz einsetzen. Es ist klar, dass sie sich zu einem standardisierten Werkzeug entwickelt und nicht zu einer experimentellen Neuheit. Marketing-Fachleute, die KI einsetzen, sagen, dass sie sie verwenden, weil …

• KI den Output erhöht,
• KI verbessert, was sie bereits tun,
• KI manuelle Aufgaben beschleunigt,
• KI ein großartiges Brainstorming-Werkzeug ist,
• oder weil KI die Skalierung vereinfacht.

Wer nutzt KI? Zu den größten Anwendern gehören diejenigen Befragten, die:

• … in mittleren bis großen Unternehmen tätig sind: 85 % der Unternehmen mit 50-500 Mitarbeitern gaben an, dass sie KI einsetzen, verglichen mit 79 % der Befragten insgesamt.
• … 6-10 Jahre Erfahrung haben: 84 % der Befragten in diesem Lager gaben an, KI zu nutzen, verglichen mit 76 % derjenigen mit 11 oder mehr Jahren Erfahrung und 80 % der Mitarbeiter der Einstiegs- (0-2 Jahre) und der mittleren Ebene (3-5 Jahre).
• … im Marketing-Management tätig waren: 83 % der Befragten, die angaben, Marketing-Manager oder -Direktor zu sein, gaben an, KI zu nutzen, verglichen mit 73 % der CEOs und Führungskräfte und 74 % der Mitarbeitenden.
• … entweder vollständig remote oder hybrid arbeiteten: 80 % bzw. 82 % der Befragten gaben an, KI zu nutzen, im Vergleich zu 74 % der Mitarbeiter, die vollständig persönlich anwesend waren und dasselbe sagten.
• … für ein amerikanisches Unternehmen arbeiteten: Obwohl die Mehrheit der Befragten aus den Vereinigten Staaten stammt, gaben mehr Amerikaner*innen (83 %) an, KI zu nutzen als Befragte in anderen Ländern. Im Vereinigten Königreich, unserem am zweithäufigsten erfassten Land in der Studie, gaben nur 74 % der Befragten an, KI zu nutzen.

Bemerkenswert ist, dass von den 127 Befragten 20,5 % derzeit keine KI am Arbeitsplatz einsetzen, worauf wir später noch eingehen werden. Die folgenden Daten fassen die Antworten derjenigen zusammen, die KI nutzen:

Content-Erstellung ist das Spezialgebiet von KI

Es ist kein Schock, dass Inhalte KI im Marketing vorantreiben. Die meisten Antworten auf die Frage nach der Nutzung von KI entfielen auf die folgenden Bereiche: 

• Recherche und Planung (77,2 %)
• Gliederung (67,3 %)
• Erstellung von Metadaten und Überschriften (66,3 %)
• Erstellung von Haupttexten (60,4 %)

Dies zeigt, dass Marketing-Fachleute KI nutzen, um manuelle oder sich wiederholende Aufgaben zu automatisieren und generative KI-Tools als Inhaltsassistenten einzusetzen. Dies sind alles gute Verwendungszwecke für KI – und einige der natürlichsten, die Marketer anstreben. Beim Einsatz von KI für diese Zwecke müssen jedoch Qualitätsstandards eingehalten und Raum für menschliche Überprüfungen geschaffen werden. Nur 1 % der Befragten setzt KI für die Bearbeitung oder Überprüfung von Texten ein. 

Überraschenderweise ist die Akzeptanz bei der Bilderstellung bemerkenswert gering: Nur etwas mehr als ein Drittel der Befragten erstellt visuelle Marketing-Materialien mit KI-Tools. Dies deutet darauf hin, dass Werbefachleute möglicherweise noch immer von den siebenfingrigen Ergebnissen der generativen KI aus den Anfangstagen traumatisiert sind. Weniger überraschend ist die Tatsache, dass 96 % der Befragten keine KI für Video- und Audio-Assets verwenden, was auf die noch nicht vorhandenen Möglichkeiten in diesem Bereich hinweist. 

Datenanalyse? Nicht so sehr

Unter dem Deckmantel der Kreativität und Produktivität wollen Marketing-Fachleute automatisieren. Aber sie sind auch besorgt darüber, geschützte Informationen an die Bestie weiterzugeben, was für viele das entscheidende Argument in der Datenanalyse-Dichotomie darstellt.

Wir erfuhren, dass 35,6 % der Befragten Daten analysieren, indem sie sie zusammenstellen und in ChatGPT oder ein anderes KI-Tool laden. Weitere 16,8 % nutzen integrierte Funktionen innerhalb von Anwendungen wie Hubspot oder Salesforce. 

Dabei ist von entscheidender Bedeutung, den Datenschutz in Bezug auf die Unternehmensrichtlinien und die Plattformfunktionen zu verstehen, um sicherzustellen, dass Sie keine sensiblen oder privaten Informationen gefährden. Dies kann besonders in Branchen wie dem Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Bildungswesen und Behörden wichtig sein. 

Free vs. Paid AI: The Divide

Marketing-Spezialisten lieben ein Schnäppchen, aber wenn sie zahlen, gehen sie aufs Ganze. Die meisten Befragten nutzen entweder kostenlose Tools (37 %) oder haben in spezielle KI-Tools investiert (44 %). Wir waren überrascht, dass nur wenige auf KI-Tools zurückgreifen, die in bestehende Software integriert sind.

Umgang mit KI-Output und Herausforderungen

Die meisten überprüfen KI-generierte Inhalte (zum Glück)

Die meisten Anwender*innen überprüfen und überarbeiten KI-generierte Inhalte vor der Veröffentlichung – und das freut uns sehr. Hier ein kleiner Einblick in die Überarbeitungsprozesse der Befragten:

• Die generierten Texte werden vor der Veröffentlichung auf Klarheit und Tonfall überprüft (77 %).
• Sie inspirieren den Inhalt oder entwickeln einen Ausgangspunkt für die menschlichen kreativen Köpfe (72,3 %).
• Mitarbeitende überprüfen Fakten und lesen alle erstellten Texte vor der Veröffentlichung Korrektur (65,3 %).
• Marketer verwenden generierte Texte so, wie sie sind (1 %).

Fast alle lesen Korrektur, überprüfen die Fakten und überarbeiten den KI-Output – mit Ausnahme eines einzigen Befragten, der die KI-Texte so belässt, wie sie sind. Gewagter Schritt. Wir raten davon ab, rohe KI-Inhalte in die freie Wildbahn zu entlassen. Zugegeben, dieser Befragte hat auch die anderen Kästchen für Korrekturlesen und Faktenüberprüfung angekreuzt, also scheint er seine KI-generierten Inhalte zumindest manchmal zu überarbeiten.

Die größten AI-Herausforderungen sind die üblichen Verdächtigen

Die 3 größten Herausforderungen bei der Erstellung hochwertiger KI-Inhalte sind den meisten Marketing-Fachleuten nur allzu vertraut. Interessanterweise handelt es sich dabei um Herausforderungen bei Prozessen, Outputs und einer Kombination aus beidem. Diese sind:

1. Das Schreiben effektiver Prompts (72 %)
2. Content-Personalisierung (54 %)
3. Die Erstellung spezifischer Formate (z. B. E-Books vs. Social-Media-Beiträge) (24 %)

Andere Herausforderungen, die 17 % der Antworten ausmachten, stehen im Zusammenhang mit der Stimme (Authentizität, Wiederholung), der Vertrauenswürdigkeit (irreführende oder falsche Ergebnisse, begrenztes Verständnis von Nischenmärkten), Urheberrechtsfragen und Zeitaufwand. Ein Befragter erwähnte eine Überlastung mit KI, da zu viele KI-Tools einzigartige Benutzeroberflächen haben, die Zeit zum Erlernen benötigen. Einige Marketer gaben an, dass sie ihre eigenen Modelle entwickeln, um diese Hindernisse zu überwinden. 

Letztlich spiegeln diese Herausforderungen eine wechselseitige Beziehung zwischen Marketing und KI wider. Tools helfen Werbefachleuten, auf bestehende Herausforderungen in der Branche zu reagieren, wie z. B. den erhöhten Bedarf an Automatisierung und Produktivität, während sie gleichzeitig neue Probleme in diesem Bereich vorantreiben, wie z. B. einen erhöhten Bedarf an Personalisierung und Genauigkeit. Das bringt uns zu einem noch größeren Anlass zur Klage: Die Ergebnisse sind nicht überzeugend. 

Die große Sorge: KI-Output ist … so lala

Die meisten Marketing-Verantwortlichen sind sich einig, dass KI-generierte Inhalte fade oder generisch sind. Fast die Hälfte (42,4 %) findet sie dürftig oder irrelevant. Da die KI-Daten nicht notwendigerweise auf den neuesten Informationen im Internet basieren, haben 26,3 % der Unternehmen mit veralteten Verweisen oder Informationen zu kämpfen. All dies beeinträchtigt die Produktivität. Was ist also los? 

Ein aufgeschlossener Befragter merkte an, dass der Einsatz von generativer KI für die Erstellung von Inhalten keine Probleme mit sich bringt, die nicht auch mit menschlichen Autoren und Autorinnen zu lösen wären – d. h. klare Erwartungen, Beispiele und ein Projekt-Briefing.

„Es dreht sich alles um den Prompt/das Briefing, die Angabe eines klaren Tonfalls und von Markenrichtlinien, mit Beispielen von Inhalten, die ich bereits erstellt habe. Mit KI lässt sich ein einheitlicher Tonfall viel besser erreichen als mit mehreren Textern für ein großes Projekt/eine große Kampagne.“

Werbefachleute machen sich auch Sorgen über Halluzinationen – KI, die selbstbewusst etwas ausspuckt, was eigentlich Quatsch ist – etwas, das wir bei anständigen Textern und Texterinnen seltener sehen werden. Letztendlich stellen wir jedoch fest, dass eigenständige KI-Inhalte immer noch nicht die Prinzipien Erfahrung, Kompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (E-E-A-T), Personalisierung oder Tiefe berücksichtigen. Sie stehen im Widerspruch zu den aktuellen Marketing-Erwartungen und erfordern immer noch einen unschätzbaren menschlichen Beitrag. 

KI-Richtlinien

KI-Richtlinien? Welche KI-Richtlinien?

Fast drei Viertel derjenigen, die KI einsetzen, haben keine Richtlinien für ihre Nutzung. Dies war auch deshalb überraschend, weil die Marketing-Verantwortlichen Bedenken hinsichtlich des Urheberrechts, der Weitergabe geschützter Informationen und der Genauigkeit äußerten. Unternehmen, die KI-Richtlinien eingeführt haben, konzentrieren sich in der Regel auf Folgendes: 

• Die Art der Daten, die Marketer in KI einspeisen können oder auch nicht (59,3 %) 
• Die Art der Aufgaben, die KI übernehmen darf (55,6 %) 
• Die Erwartung einer Offenlegung von KI-Nutzung zur Inhaltserstellung (48,1 %)
• Welche KI-Tools verwendet werden können (40,7 %)

Bemerkenswert ist, dass nur 3,7 % angaben, dass sich ihre KI-Richtlinien auf Datensicherheit, Ethik und Konsequenzen konzentrieren.

Mit einer KI-Richtlinie werden klare Grenzen und Richtlinien für die faire Nutzung von KI für Marketer festgelegt, um eine verantwortungsvolle Nutzung zu fördern. Diese Richtlinien sollten lebendige Dokumente sein, die sich mit den technischen Entwicklungen und Anwendungsfällen weiterentwickeln, und keine einmalige Angelegenheit.

Auswirkungen von KI-Richtlinien auf die Akzeptanz von KI

Laut den Befragten, die über KI-Richtlinien verfügen, überwiegen die positiven Auswirkungen der Einführung von KI-Richtlinien die negativen. Einige der genannten positiven Auswirkungen sind:

• Ermutigung zur Anwendung von KI: Einige Maßnahmen haben das Experimentieren mit KI innerhalb von Unternehmensstrukturen gefördert.
• Erhöhung der Sicherheit: Richtlinien helfen bei der Einführung von Sicherheitsmaßnahmen, die den Einsatz von KI sicherer machen.
• Festlegen von Erwartungen: Die Erwartungen von Kundschaft und Partnern in Bezug auf KI werden besser aufeinander abgestimmt.
• Verbesserung der Transparenz: Richtlinien schaffen Transparenz über die Rolle von KI in Geschäftsprozessen.
• Verbesserung von Best Practices: Sie leiten den Einsatz von KI durch strukturierte Rahmenbedingungen und eine verantwortungsvolle Übernahme.
• Verkürzung der Produktionszeit: KI hilft bei der effizienteren Erstellung von Inhalten, auch wenn menschlicher Input weiterhin notwendig ist.

Andererseits erwähnten eine Handvoll Befragter negative Auswirkungen der Einführung von KI-Richtlinien, darunter:

• Begrenzte KI-Nutzung: Einige Richtlinien beschränken KI-generierte Inhalte in bestimmten Formaten.
• Geringe oder keine Auswirkungen: Viele der Befragten berichteten von geringen bis gar keinen direkten Auswirkungen der KI-Richtlinien.
• Zu früh für eine Aussage: Einige Unternehmen sind noch dabei, die Auswirkungen von KI-Richtlinien zu bewerten.

Dies offenbart ein zentrales Spannungsfeld bei der Einführung von KI: Struktur versus Flexibilität. Während Richtlinien Leitplanken schaffen, die Sicherheit und Transparenz fördern, können sie auch Innovationen ersticken, indem sie das volle Potenzial der KI einschränken. Die Tatsache, dass einige der Befragten keine Auswirkungen feststellen, deutet darauf hin, dass die Richtlinien eher leistungsorientiert als praktisch sind – oder dass die Einführung von KI schneller voranschreitet als die Regulierung. Bei der Verfeinerung von KI-Strategien liegt die Herausforderung darin, Governance und Innovation in Einklang zu bringen, sodass Richtlinien den Fortschritt fördern, anstatt ihn zu behindern.

Wer setzt KI (noch) nicht ein?

Von den 127 Befragten gaben 26 an, dass sie KI überhaupt nicht nutzen. Die Befragten, die keine KI nutzen, arbeiten eher in folgenden Bereichen:

• Gemeinnützige & soziale Dienste: 3 von 8 Befragten gaben an, dass sie keine KI einsetzen.
• Fertigung & Industrie: 4 von 11 Befragten gaben an, dass sie keine KI einsetzen.
• Beauty & Körperpflege: Beide Befragten in dieser Kategorie setzen keine KI ein.

Wir fragten sie, warum:

• Datenschutz-Bedenken
• Fehlende KI-Schulung
• Verfügbare Tools entsprechen nicht den Anforderungen des Unternehmens
• Kein KI-Budget

Zwei Befragte, die keine KI einsetzen, wiesen auf Umweltbedenken und ökologische Auswirkungen hin, was darauf hindeutet, dass die individuellen und unternehmensweiten Präferenzen für den Verzicht auf KI sehr nuanciert sind und von allgemeineren Unternehmenszielen und -werten beeinflusst werden können. 

„Wir müssen nicht den Planeten opfern und so viel Strom verbrauchen, nur um eine Möglichkeit zu finden, mit unserer Kundschaft zu sprechen.

Von der gleichen Gruppe derjenigen, die keine KI einsetzen, planen 28 %, sie in diesem Jahr einzuführen. Weitere 52 % sind sich nicht sicher, ob ihr Unternehmen im Jahr 2025 KI einsetzen wird. Dies deutet darauf hin, dass es möglicherweise an der Kommunikation zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitenden mangelt.

Unterschiedliche Perspektiven auf die Zukunft von KI im Marketing

Wir hatten das Glück, von den Befragten eine Vielzahl von Kommentaren und Denkanstößen zu erhalten. Hier sehen wir eine klare Aufteilung der Perspektiven, die Enthusiasmus, Skepsis, Vorsicht und All-in in Bezug auf die Zukunft der KI hervorheben. 

Folgendes hatten die Teilnehmer zu sagen: 

„KI wird nur wachsen, daher ist mein Ausblick, dass wir lernen müssen, sie zu nutzen und sie anzunehmen.“

„Sie kann nur wachsen, aber sie kann die menschliche Fähigkeit, kontextspezifische Entscheidungen zu treffen, nicht ersetzen.”

„Ich denke, die Menschen überschätzen ihre Bedeutung bei weitem und es ist eine Blase, die bald platzen wird.”

„Ich denke, in zehn Jahren werden die Leute ein Firmenkunstwerk aus der Mitte der 20er-Jahre betrachten und es wird sehr identifizierbar sein, allein wegen der KI-Anwendungstrends in Bezug auf Bilder.“

„Im Moment herrscht ein Wildwest-Ansatz bei der Einführung (und der Sheriff und der Hilfssheriff sind nirgends zu finden).

Fazit

KI im Marketing ist keine spekulative Zukunft. Viele Marketing-Fachleute packen den Stier bei den Hörnern – wenn auch einige bereitwilliger als andere. Während Unternehmen KI nutzen, um ihre Arbeitsabläufe zu optimieren und die Produktivität zu steigern, bleiben die Herausforderungen in Bezug auf die Qualität der Inhalte, die Datensicherheit und Governance-Bedenken bestehen.

Die Kluft zwischen dem Potenzial von KI und ihren Grenzen ist deutlich, und Marketing-Verantwortliche müssen diese Faktoren sorgfältig abwägen. Mit Blick auf die Zukunft liegt der Schlüssel für die nachhaltige Wirkung von KI in ihrer Fähigkeit, sich an die Anforderungen des Marketings anzupassen und sich gleichzeitig mit der menschlichen Kreativität zu verbinden. Während KI die Werbelandschaft weiter prägt, wird die Art und Weise, wie Fachleute ihre Nutzung dieser Tools verfeinern und dabei Innovation und Integrität in den Vordergrund stellen, wahrscheinlich das nächste Kapitel bestimmen.