5 Erkenntnisse aus der Marketing-Strategie von Nike

„Just Do It.“

Nach diesen drei Worten wissen Sie bereits, dass ich von Nike spreche. Ich wette, Sie haben sogar schon das ikonische „Swoosh“-Emblem vor Ihrem inneren Auge. Im Marketing bezeichnen wir das als starke Markenidentität. 

Von Slogans bis hin zu Logos und allem dazwischen hat die Marketingstrategie von Nike ein einst ums Überleben kämpfendes Schuhunternehmen zu einer der bekanntesten Marken der Welt gemacht. Aber wie? Was ist der Schlüssel zum Erfolg von Nike? Und was können Sie daraus lernen? 

Das wollen wir hier herausfinden. Lassen Sie uns die wichtigsten Erkenntnisse hinter den Marketingbemühungen von Nike untersuchen und sehen, was sie uns über den Aufbau einer unvergesslichen Marke lehren. 

Lektion 1: Bauen Sie emotionale Verbindungen durch Storytelling auf 

Wenn Sie sich die Botschaften von Nike in den letzten Jahrzehnten ansehen, werden Sie schnell eine effektive Kombination aus Storytelling und emotionalem Branding erkennen. Diese Strategie ist tief in der Mission des Unternehmens verwurzelt, Sportler auf der ganzen Welt zu inspirieren und zu innovativen Leistungen anzuspornen. 

Nehmen wir zum Beispiel den Slogan. „Just Do It“ ist nicht nur ein einprägsames Motto, sondern ein imperativer Aufruf zum Handeln. Er spricht die zielorientierte Zielgruppe von Nike an und motiviert sie mit drei einfachen Worten, ihre Träume zu verfolgen. Als Symbol für Inspiration und Empowerment verspricht er den Kunden, dass sie alles erreichen können, wenn sie nur ihr Bestes geben. 

Wählen Sie eine beliebige Marketingkampagne von Nike aus, und Sie werden dieses emotionale Branding in Aktion sehen. Schauen Sie diese Anzeige aus der Serie „Dream Crazier“ von 2019 mit der Tennisspielerin Serena Williams an:

Beharrlichkeit, Stärke, Entschlossenheit – diese Emotionen springen einem förmlich aus dem Bild entgegen. Noch wichtiger ist, dass sie die Menschen auch zum Handeln bewegen. 

Warum? Weil Nike die Psychologie des Verbraucherverhaltens versteht. 

Die Marketingkampagne „Play for the World“ des Unternehmens ist ein perfektes Beispiel dafür. Auf dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie kam die Sportbranche fast zum Erliegen. Da Fitnessstudios geschlossen und Wettkampfsaisons annulliert wurden, waren viele Sportler besorgt über den Mangel an organisierten Sportarten. 

Die Werbung von Nike reagierte mit einer Botschaft, die ihre Leidenschaft wieder entfachte und Sportbegeisterte dazu ermutigte, trotz der Lockdowns aktiv zu bleiben:

Lektion 2: Setzen Sie Influencer-Marketing strategisch ein

Werbeverträge mit Stars sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Nike. Partnerschaften mit globalen Ikonen und lokalen Influencern schaffen Vertrauen, steigern die Markenbekanntheit und fördern den Umsatz. Tatsächlich geben 56 % der befragten Kunden an, dass Prominente ihre Entscheidung zum Kauf eines Nike-Produkts beeinflusst haben. 

Aber ob Sie es glauben oder nicht: Influencer-Marketing war nicht immer die Stärke von Nike. Früher hatte das Unternehmen Mühe, mit Converse und Adidas zu konkurrieren – bis es 1984 den Heiligen Gral der Sportlerwerbung gewann: Michael Jordan von den Chicago Bulls aus der NBA.

Der Deal war historisch. Jordan bekam nicht nur seinen eigenen Nike-Schuh, sondern auch eine eigene Signature-Linie – Air Jordan. Zu dieser Zeit war die Farbgebung des Jordan 1 in der NBA nicht erlaubt. Doch anstatt das Feld zu räumen, nutzte das Marketingteam von Nike den Verbotsstatus, um die Markenbekanntheit zu steigern: 

Die Lehre daraus? Werbebotschaften von Athleten vereinen die Attraktivität der Berühmtheit mit Glaubwürdigkeit und dem Wunsch nach Erfolg. Wenn man ein Paar Jordans trägt, sieht man nicht nur aus wie Mike – man fühlt sich auch wie er. Und die Marketingbemühungen von Nike spielten immer wieder mit dieser Anziehungskraft:

Mit solchen Videos baut man eine Markenidentität auf. Natürlich hilft es, wenn der prominente Werbeträger der beste Basketballspieler aller Zeiten ist. 

Bonus: Hunger-Marketing

Der bahnbrechende Vertrag von Nike mit Jordan ebnete nicht nur den Weg für zukünftige Partnerschaften zwischen Sportlern und Marken, sondern führte auch eine wirkungsvolle Technik ein: Hunger-Marketing. Durch die Herstellung limitierter Auflagen innerhalb dieser Signature-Linien nutzt Nike das Verbraucherverhalten und steigert die Nachfrage durch Exklusivität und Knappheit. 

Beispielsweise werden Schuhe wie die Air Jordan Retros in limitierter Auflage herausgebracht, was bei Fans und Sammlern ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt. Dieser Ansatz schürt die Vorfreude, steigert den wahrgenommenen Wert des Nike-Produkts und verwandelt es in ein begehrtes kulturelles Symbol.

Stars wie LeBron James und Jayson Tatum sind mit ihren Signature-Linien in Jordans Fußstapfen getreten, die jeweils exklusive Designs, limitierte Auflagen und Kooperationen bieten, die für Aufsehen sorgen. Ob Sneakerfans, die vor einer neuen Veröffentlichung vor den Läden campieren, oder Online-Verlosungen, die innerhalb von Minuten ausverkauft sind – die Hunger-Marketing-Strategie von Nike verstärkt die Begeisterung und festigt seinen Ruf als Trendsetter.

Lektion 3: Konzentrieren Sie sich auf die Zielgruppe

Eine der größten Stärken von Nike ist seine Fähigkeit, mit seiner Zielgruppe im Einklang zu bleiben. Wenn sich die Erwartungen der Kunden ändern, passt das Unternehmen seine Marketingmaßnahmen an diese sich wandelnden Werte an – und liefert stets das, was die Menschen wollen. Hier ein Beispiel:

Da Nike wusste, dass seine Zielgruppe zunehmend umweltfreundliches Design bevorzugt, reagierte das Unternehmen mit einer Kombination aus Nachhaltigkeit und kontinuierlicher Produktinnovation. Programme wie Nike Refurbished fördern das Recycling und die Wiederverwendung von Schuhen, während Produktlinien wie Nike Flyknit umweltfreundliche Materialien enthalten. 

Bei diesem Ansatz geht es nicht nur darum, einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu nehmen. Wenn Menschen ihre Prioritäten in einer Marke wiederfinden, stärkt dies ihre Kundentreue und positioniert Nike als ein Unternehmen, das sie „versteht“. 

Die Lehre daraus: Wenn Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie stellen, kann sich Ihre Marke von der Masse abheben. Aber was ist, wenn Ihre Zielgruppe nicht in eine Schublade passt? Was ist, wenn sie mehrere Interessen hat, die nicht immer miteinander vereinbar sind? 

In diesem Fall können Sie sich eine Scheibe von Nikes Social-Media-Strategie abschneiden. Das Unternehmen nutzt nicht nur mehrere Social-Media-Plattformen, sondern auch mehrere Konten pro Plattform – jedes davon auf eine bestimmte Sportart zugeschnitten. Hier ist @nikediamond, ein Instagram-Feed für Baseball-Inhalte:

Diese Segmentierung stellt sicher, dass jeder Beitrag, jede Kampagne oder jede Ankündigung persönlich und für die jeweilige Zielgruppe relevant wirkt, anstatt durch einen einheitlichen Ansatz verwässert zu werden.

Lektion 4: Nutzen Sie digitale Tools, um das Engagement zu fördern

Nike scheut sich nicht, innovative Marketingstrategien auszuprobieren, insbesondere solche, die digitale Technologien einsetzen. 

Fitness-Apps wie Nike Run Club und Nike Training Club bieten personalisierte Fitnesspläne, Fortschrittsverfolgung, virtuelles Coaching und weitere Funktionen, die ein hochgradig ansprechendes und maßgeschneidertes Erlebnis schaffen. Diese Tools bewerben nicht nur Produkte, sondern fördern auch das Gemeinschaftsgefühl und die langfristige Markentreue, indem sie Nike zum festen Bestandteil der Fitness-Routine machen.

In den sozialen Medien nutzt Nike Hashtags wie #YouCantStopUs, um nutzergenerierte Inhalte und das Engagement der Community zu fördern. Diese Kampagne lud die Nutzer dazu ein, ihre Geschichten über Widerstandsfähigkeit zu teilen, was zu einer Flut inspirierender Beiträge führte, die sowohl individuelle Erfolge feierten als auch die Sichtbarkeit des Unternehmens auf organische Weise erhöhten.

Nike erweitert auch die Grenzen der Technologie mit seiner SNKRs-App, die Augmented Reality (AR) nutzt, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Sie bietet Nutzern Insider-Zugang zu bevorstehenden Veröffentlichungen, Geschichten hinter den Kulissen und exklusiven Inhalten. Aber das Coolste daran? Nutzer können an Sonderverlosungen teilnehmen oder AR-Rätsel lösen, um limitierte Sneaker freizuschalten. 

Die Lehre daraus ist klar: Der Einsatz digitaler Tools, um Kunden auf einer tieferen Ebene anzusprechen, verbessert nicht nur deren Erlebnis, sondern stärkt auch die Kundenbindung und das Vertrauen. Ob durch Apps, soziale Medien oder neue Technologien – Nike zeigt, dass digitale Innovation ein entscheidender Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie ist.

Lektion 5: Sorgen Sie für einen ausgewogenen Marketing-Mix

Nike ist ein Musterbeispiel für einen gut geplanten Marketing-Mix:

• Produkt: Das Portfolio von Nike steht für kontinuierliche Innovation und Kundenorientierung. Die Marke bedient sowohl Leistungs- als auch Lifestyle-Bedürfnisse und bietet einen Mehrwert, unabhängig davon, wo Sie in der vielfältigen Zielgruppe angesiedelt sind. 
• Preis: Nike nutzt eine gestaffelte Preisstrategie, um Zugänglichkeit und Exklusivität in Einklang zu bringen. Premium-Produktlinien wie Signature-Sneakers und Hightech-Performance-Ausrüstung richten sich an ambitionierte Sportler und Sammler. Günstigere Optionen sorgen dafür, dass die Marke auch für Gelegenheitskunden erschwinglich bleibt, ohne ihr Premium-Image zu beeinträchtigen. 
• Vertrieb: Der Omnichannel-Ansatz des Unternehmens stellt sicher, dass seine Produkte weltweit erhältlich sind. Die Direct-to-Consumer-Strategie der Marke, einschließlich ihrer Website und Flagship-Stores, bietet ein nahtloses Einkaufserlebnis und ermöglicht gleichzeitig die Kontrolle über die Customer Journey. 
• Werbung: Die Werbemaßnahmen von Nike sind mutig, innovativ und emotional ansprechend. Von globalen Kampagnen wie „Just Do It“ bis hin zu gezielten digitalen Marketinginitiativen verstärkt Nike seine Botschaft durch Sportlerwerbung, Sponsoring und vieles mehr. 

Die Erkenntnis? Indem Sie Produktqualität, Preisgestaltung und Vertriebsstrategien auf die Erwartungen Ihrer Kunden abstimmen, können Sie einen Marketing-Mix entwickeln, der das Wachstum fördert und gleichzeitig die Kernwerte Ihrer Marke stärkt.

Nutzen Sie das Erfolgsrezept für sich

Die Marketingstrategie von Nike ist ein Meisterstück, wenn es darum geht, eine Verbindung zum Publikum herzustellen und gleichzeitig Innovationen zu fördern. Aber wissen Sie was? Sie müssen kein Branchenriese sein, um Ihre Marketingmaßnahmen so gut wie möglich zu gestalten. Mit sorgfältiger Planung und viel Übung können auch Sie eine preisgekrönte Marke aufbauen. 

Worauf warten Sie also noch? Just do it.