Die Marketingstrategie hinter dem Stanley Cup und was Sie davon lernen können

Wir befinden uns mitten in den Stanley Cup Playoffs. Man sagt, es sei die am schwersten zu gewinnende Trophäe im gesamten Sport. Man sagt auch, es sei die schönste Trophäe im gesamten Sport.

16 Teams. Vier Best-of-7-Serien. Zwei anstrengende Monate Krieg auf dem Eis, mit den besten Athleten der Welt. 

Die Stanley Cup Playoffs brauchen eigentlich gar kein Marketing, weil sie offensichtlich so großartig sind, dass … *hält den Finger ans Ohr* Entschuldigung, mein imaginärer Produzent sagt mir über meinen imaginären Ohrhörer, dass wir nicht über den Stanley Cup im Eishockey sprechen. 

Anscheinend gibt es noch einen anderen Stanley Cup, eine Art Pokal oder so etwas. Wie sich herausstellt, ist er äußerst beliebt, was zum Teil einer brillanten Marketingstrategie zu verdanken ist. Nun gut, lassen Sie uns loslegen.

Was ist der Stanley Cup und warum wird so viel Wirbel darum gemacht?

Liebe Leserinnen und Leser, Ihr Autor ist Kanadier und träumt daher seit seiner Kindheit davon, den Stanley Cup über seinen Kopf zu heben, obwohl er die Koordination und Geschicklichkeit eines jugendlichen Elchs mit einer Innenohrentzündung hat. Ich weiß jedoch aus zuverlässiger Quelle, dass in anderen Ländern andere Sportarten als Eishockey gespielt werden. Daher sind die Menschen dort nicht von dem Pokal besessen, den die NHL jedes Jahr an die Siegermannschaft vergibt. Wenn diese Nicht-Eishockeyfans also vom „Stanley Cup“ hören, denken sie an eines der meistverkauften Produkte der 2020er Jahre.

In diesem Zusammenhang bezieht sich Stanley auf eine Marke für Lebensmittel- und Getränkebehälter, die über 100 Jahre alt ist (fast so alt wie die Hockey-Trophäe). Aber das Kapitel ihrer Geschichte, auf das wir uns heute konzentrieren, beginnt im Jahr 2020, als das Unternehmen Terence Reilly einstellte. Er ist der ehemalige Präsident von Crocs, dem Nickelback der Schuhwelt: Alle tun so, als würden sie sie hassen, aber insgeheim mögen sie sie.

Die Produktlinie „Quenchers“ von Stanley verzeichnete von 2020 bis 2021 einen erstaunlichen Umsatzanstieg von 275 %. Und die Popularität stieg weiter, als die Produkte Ende 2023/Anfang 2024 viral gingen. Heute ist Stanley ein Paradebeispiel für herausragendes Social-Media-Marketing.

Warum war die Marketingstrategie von Stanley Cup so erfolgreich?

Wenn Menschen von diesem „Stanley Cup“ oder „Stanley Mug“ sprechen, meinen sie damit das, was das Unternehmen als „Quenchers“ bezeichnet. Und viele Menschen sprechen davon, egal unter welchem Namen, weil sie unglaublich beliebt sind.

Diese Beliebtheit ist größtenteils ein Produkt der Viralität im Internet. Wie und warum etwas viral geht – sei es ein lustiger Tweet, ein bisher unbekannter Song oder eine Marketingkampagne – ist immer mit einem gewissen Geheimnis behaftet. Die Wahrheit ist, dass Glück ein Faktor für den Erfolg von allem und jedem ist, und das gilt insbesondere für alles, was viral geht.

Das heißt aber nicht, dass Glück der einzige Faktor ist. Das Unternehmen Stanley hat vieles richtig gemacht, um viral zu gehen und so erfolgreich zu sein. Wie jeder Stanley-Cup-Gewinner im Eishockey sagen würde: „Man muss gut sein, um Glück zu haben.“

Hier sind einige Dinge, die Stanley richtig gemacht hat:

Das Produkt

Ein großartiger Marketingplan kann ein hervorragendes Produkt in großen Stückzahlen verkaufen, und er kann möglicherweise die Verkaufszahlen eines guten Produkts über das hinaus steigern, was seine reine Qualität hergibt. Aber selbst die besten Marketingbemühungen können ein minderwertiges Produkt nicht zu dem Preis verkaufen, den die Marke Stanley erzielt hat. 

Der Stanley Cup Quencher ist ein gutes Produkt, unter anderem weil er viele verschiedene Verbrauchergruppen anspricht:

• Menschen, die Flüssigkeiten trinken: Man braucht etwas, aus dem man diese Flüssigkeiten trinken kann.
• Menschen, die viel unterwegs sind: Reisebecher sind perfekt für Menschen, die ständig in Bewegung sind.
• Menschen, die in kleinen Schlucken trinken: Eine klassische Herausforderung für den Reisebecher war bisher der Strohhalm. Stanley hat seinen Quencher so konzipiert, dass er mit oder ohne Strohhalm verwendet werden kann, ohne dass die Gefahr des Verschüttens wesentlich erhöht wird.
• Menschen, die umweltbewusst sind: Viele sind besorgt über den Abfall, den Einwegbecher für Kaffee und andere Getränke verursachen. Wiederverwendbare Becher wie das Stanley-Produkt sind ein einfaches und wertvolles Mittel, um Abfall zu reduzieren.
• Menschen, die ein Statussymbol wollen: So seltsam es auch klingen mag, der Stanley Quencher wurde zu einem Statussymbol, was zum großen Teil auf die Viralität im Internet zurückzuführen ist.

Virale Inhalte nutzen

Der Stanley Quencher ist eindeutig ein Qualitätsprodukt. Aber haben Sie sich jemals gefragt, wie er sich wohl in, sagen wir mal, einem Flammenmeer bewährt? Das ist schwer zu testen, aber dank @danimarielettering auf TikTok wissen wir es jetzt. Die TikTok-Nutzerin, die auf der Social-Media-Plattform unter dem Namen Danielle auftritt, hat im November 2023 ein Video gepostet. Anscheinend hatte Danielle das Pech, dass ihr Auto in Brand geriet.

Das Feuer zerstörte das Auto und so ziemlich alles darin. Außer … ihrem Stanley-Becher. Er war zwar nicht mehr in neuwertigem Zustand, aber er hat es besser überstanden als alles andere, was wir im Video sehen können. Und während Danielle erzählt, hören wir ein Klirren im Quencher, als sie erklärt, dass der Becher irgendwie die Eiswürfel im Inneren bewahrt hat.

Nun ist die Fähigkeit, Flüssigkeiten bei einem Autounfall kühl zu halten, wahrscheinlich nicht das wichtigste Kriterium für Menschen, die einen Reisebecher kaufen. Aber es spricht sicherlich für die Langlebigkeit und das hochwertige Design des Quencher. Wie kann man davon nicht beeindruckt sein?

Reilly, der Präsident der Marke Stanley, beschloss, dieses Geschenk in Form von kostenloser Werbung zu nutzen, um noch mehr Werbung zu machen. Er veröffentlichte ein Video, in dem er ankündigte, dass Stanley Danielle ein neues Auto schenken würde, um ihr altes zu ersetzen.

Damit wurden mehrere strategische Ziele erreicht:

• Die Sichtbarkeit der Marke wurde gesteigert, indem die Geschichte in den Nachrichten und im Internet präsent blieb.
• Die Kundeninteraktion wurde erhöht, indem mehr Menschen dazu gebracht wurden, über den Stanley Quencher zu posten und zu sprechen.
• Stanley wurde als gutes und moralisches Unternehmen positioniert.

Authentisch sein

Jedes Unternehmen kann eine Liste positiver Grundprinzipien vorweisen. Aber der Durchschnittsverbraucher ist klüger – oder wohl eher zynischer – denn je. Kunden möchten zunehmend sicherstellen, dass die Werte eines Unternehmens mit ihren eigenen übereinstimmen, bevor sie einen Kauf tätigen. Stanley nutzte virale Verbrauchertrends, indem es etwas wirklich Gutes tat … und dafür sorgte, dass jeder davon erfuhr.

Kommunikation mit der Zielgruppe

William Stanley erfand 1913 die vakuumversiegelte Stahlflasche. Er hätte sich nicht vorstellen können, welche Rolle die Stanley-Flasche mehr als ein Jahrhundert später in kulturellen Trends spielen würde. Das liegt vor allem daran, dass er vor der Erfindung des Fernsehens, geschweige denn des Smartphones, verstorben ist. Aber trotzdem war die Sache ziemlich erstaunlich.

Jahrelang hatte Stanley seine Produkte als robust und langlebig vermarktet, geeignet für Outdoor-Liebhaber. Danilles Video erschien zu einer Zeit, als Stanley sich darauf konzentrierte, ein eher städtisches Publikum anzusprechen, insbesondere Frauen. Danilles unzerstörbarer Quencher zeigte zwar robuste Langlebigkeit, aber die Ästhetik des Quenchers und die Bereiche der sozialen Medien, in denen er viral ging, halfen dem Unternehmen, sein Markenbild zu verbessern. Jetzt ist er der beliebteste Reisebecher für Yoga-Fans, Kletterer, Podcaster, vielbeschäftigte Mütter und Menschen, die einfach nur etwas brauchen, um ihren Eiskaffee kalt zu halten.

Erfahrung in schneller Markenreaktion

Wenn man in den sozialen Medien auffallen will, muss man schnell sein. Stanley hatte nicht einfach nur Glück mit seiner Reaktion auf Danielles Video. Das Unternehmen hatte Übung.

Im Jahr 2017 gründeten drei Frauen – Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur und Taylor Cannon – The Buy Guide, einen Online-Shopping-Blog mit einem begleitenden Instagram-Account. Bereits in ihrem zweiten Beitrag im November 2017 lobten sie die Vorzüge des Stanley Quencher.

Aus heutiger Sicht ist es kaum zu glauben, aber Stanley erwog zu diesem Zeitpunkt tatsächlich, den Quencher aus dem Sortiment zu nehmen. Zum Glück für das Unternehmen reagierte es angemessen auf den Beitrag von The Buy Guide, steigerte die Produktion und lernte eine Lektion in Sachen Reaktionsfähigkeit. 

Markenkooperation

Im Juli 2023 startete Stanley seine erste Zusammenarbeit mit einer Berühmtheit. Die Country-Music-Sängerin Lainey Wilson warb für den Watermelon Moonshine Quencher, benannt nach einem ihrer Songs. 

Er war innerhalb von 11 Minuten ausverkauft. 

Am 31. Dezember 2023 brachte Target neue rote und rosa Stanley-Becher zum Valentinstag auf den Markt. 

Sie waren innerhalb von Minuten ausverkauft, und die Leute boten sie auf dem Wiederverkaufsmarkt für Tausende von Dollar an. 

Der Stanley-Hype erreichte neue Höhen, als eine Frau aus Kalifornien angeblich 65 Stanley Quencher aus einem Geschäft stahl. Die Polizei gab eine Warnung heraus: „Auch wenn Stanley Quencher derzeit der letzte Schrei sind, raten wir dringend davon ab, zu kriminellen Handlungen zu greifen, um Ihren Flüssigkeitsbedarf zu decken.“

Welche Rolle spielte Content-Marketing für den Erfolg von Stanley?

Content-Marketing umfasst Blogs auf der Website eines Unternehmens, E-Mail-Newsletter, Whitepaper und vieles mehr. Aber ein Unternehmen muss nicht unbedingt eigene Inhalte erstellen, um Marketing zu betreiben. Stanley beherrschte die relativ seltene Taktik, die Inhalte anderer zu vermarkten.

Das ist kostengünstiger als die Erstellung eigener Marketingmaterialien. Allerdings erfordert es ein unglaublich flexibles und reaktionsschnelles Marketingteam. Und ein bisschen Glück.

Was haben wir gelernt?

Was lehrt uns die virale Sensation um den Stanley-Becher? Die Wahrheit ist, dass keine Vorlage den Erfolg garantieren kann. Marketing ist keine exakte Wissenschaft.

Die wichtigste Lektion ist vielleicht diese: Wenn die Marketinggötter Ihnen ein Geschenk machen, lehnen Sie es nicht ab. Die Nutzung aktueller Ereignisse und kultureller Trends ist ein wesentlicher Bestandteil der größten Marketingerfolge.

Bleiben Sie also anpassungsfähig, trinken Sie ausreichend und bleiben Sie cool wie ein Stanley Quencher-Eiskaffee in einem brennenden Auto. Das ist ein guter Rat für Marketingexperten und Eishockeyspieler gleichermaßen.