Return on Ad Spend (ROAS) – Definition und Wege zur Maximierung

Marketing ist kreativ und macht Spaß, aber zahlt es sich auch aus? Im Internet herrscht ein starker Wettbewerb. Woher wissen Sie also, dass Marketing Ihrem Unternehmen wirklich dabei hilft, sich von der Masse abzuheben?

Es kommt immer auf die Daten an:

Der Return on Ad Spend (ROAS) ist ein weniger bekannter, aber äußerst nützlicher Key Performance Indicator (KPI). Er hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen zu verfolgen.

In diesem Artikel behandeln wir folgende Themen:

• Was dieser Indikator ist.
• Wie man den ROAS berechnet.
• Wie man die Ergebnisse interpretiert.

Und wenn Sie mit Ihren ROAS-Ergebnissen unzufrieden sind, haben wir eine Lösung für Sie. Lesen Sie weiter, um einige nützliche Tipps zu erhalten, wie Sie Ihren ROAS verbessern können.

Was ist der ROAS? 

Das Ziel jedes Unternehmens ist es, so effizient wie möglich zu sein. Das Gleiche gilt für das Marketing.

Um zu wissen, ob Marketing zu echten Geschäftsergebnissen führt, gibt es viele KPIs, mit denen wir unsere Performance messen können.

Der ROAS, auch bekannt als Return on Ad Spend, gibt an, wie viel Umsatz Ihr Unternehmen mit jedem Dollar erzielt hat, der in eine Marketingkampagne investiert wurde. Einfach ausgedrückt misst dieser Indikator die tatsächliche Effizienz Ihrer Marketingkampagne.

Laut diesen Statistiken brachte jeder Dollar, der 2018 in den USA in digitale Suchmaschinenwerbung investiert wurde, einen Gewinn von 11,05 Dollar ein. Dies zeigt, dass der digitale Bereich im Vergleich zu anderen Kanälen wie Radio oder Fernsehen einer der fruchtbarsten Bereiche für Werbung ist.

Wie berechnet man den ROAS?

Die ROAS-Formel ist recht einfach. Es handelt sich um das Verhältnis zwischen:

dem Umsatz, der nach dem Start einer Kampagne erzielt wurde

dem Gesamtbetrag, der in diese Kampagne investiert wurde

ROAS = Generierter Umsatz Gesamtkosten der Werbekampagne.

Beispiel: Sie haben 1.000 € in Ihre Kampagne investiert und diese hat im nächsten Monat (oder in einem anderen von Ihnen gewählten Zeitraum) 4.000 € zusätzlichen Umsatz generiert. Nach der ROAS-Formel haben Sie das Vierfache Ihrer Investition erzielt.

Es gibt viele kostenlose Online-ROAS-Rechner, mit denen Sie die Berechnung beschleunigen können. Außerdem können Sie Google-Tabellen oder ähnliche Software verwenden, um schnell Ihren eigenen ROAS-Rechner zu erstellen.

Warum ist der ROAS wichtig? 

Einfach ausgedrückt dient der ROAS dazu, Ihre Werbekostenrendite zu berechnen und Ihnen zu zeigen, wie effizient Ihre Strategie in Bezug auf das Wichtigste ist: den Umsatz.

Wenn der resultierende Wert hoch genug ist, bedeutet dies, dass Ihre Bemühungen erfolgreich waren. Es zeigt, dass Kunden dank Ihrer Kampagnen zunehmend Ihre Produkte/Dienstleistungen kaufen. Sie haben einen Weg gefunden, die Lücke zwischen dem Kunden und dem Produkt erfolgreich zu schließen, und dies zu angemessenen Kosten.

Was macht einen guten ROAS aus? 

Die Antwort auf diese Frage ist so individuell wie die Marke, die die Berechnung durchführt. Es gibt allgemeine Empfehlungen und Best Practices, aber letztendlich müssen Sie den Wert anhand Ihres speziellen Falls bestimmen. 

Im Allgemeinen gilt 4 als gängiger Richtwert für diesen Indikator. Das würde bedeuten, dass jeder Euro, den Sie in Marketing investiert haben, Ihrem Unternehmen 4 Euro Gewinn eingebracht hat. Je höher die Zahl, desto besser natürlich. 

Es gibt zwei wichtige Faktoren, die einen zufriedenstellenden ROAS-Wert bestimmen: 

1. Unternehmensgröße: Für kleinere Unternehmen kann ein Wert von 2 hervorragend sein, während größere Unternehmen möglicherweise einen Wert von 8 oder mehr anstreben.
2. Das Ziel der Marketingkampagne: Sie können einen niedrigeren ROAS tolerieren, wenn Ihre Kampagne eher auf die Steigerung der Markenbekanntheit als auf den Verkauf eines bestimmten Produkts ausgerichtet ist.

Achten Sie in jedem Fall darauf, dass Ihr Wert nicht unter 1 liegt, da Sie sonst mit der betreffenden Kampagne tatsächlich Geld verloren haben. Ein ROAS unter 1 erfordert sofortiges Handeln.

ROAS vs. ROI 

Wenn wir über die Effizienz von Einnahmen nachdenken, denken wir in der Regel an den Return on Investment (ROI). Wie jeder mit ein wenig Erfahrung in Wirtschaft weiß, ist der ROI das Verhältnis zwischen den Investitionskosten und dem damit erzielten Gewinn.

Die Herausforderung besteht darin, dass der ROI nicht immer zwischen den verschiedenen Arten von Kosten unterscheidet. Er wird verwendet, um das Gesamtkosten-Nutzen-Verhältnis zu verfolgen und nicht die Effizienz des Marketings, die nur einen Teil der Investitionskosten ausmacht. Aus diesem Grund verwenden wir den ROAS-Indikator. 

Häufig werden beide Kennzahlen gleichzeitig verwendet, um den Erfolg einer bestimmten Kampagne zu bewerten.

Nicht zu verwechseln mit der ROA-Berechnung

Ein weiterer Indikator, der leicht mit dem ROAS verwechselt werden kann, ist der Return on Assets (ROA). 

Die ROA-Berechnung wird in der Regel in Prozent angegeben und gibt Auskunft darüber, wie gut ein Unternehmen seine Ressourcen nutzt. Was ist ein guter ROA? Natürlich ist ein höherer Wert besser, aber in der Regel wird ein Wert zwischen 5 und 20 % als akzeptabel angesehen.

Wenn die ROA-Berechnung einen Wert unter 5 % ergibt, ist dies ein Warnsignal dafür, dass das Unternehmen möglicherweise finanzielle Probleme hat, die angegangen werden müssen.

5 Möglichkeiten, Ihren Return on Ad Spend zu verbessern

Falls Ihr ROAS-Berechnungsergebnis unter 1 liegt oder in anderer Weise für das Unternehmen inakzeptabel ist, gibt es immer etwas, das Sie tun können. Hier ist eine kurze Checkliste, was das Problem sein könnte und was Sie tun können, um die Situation zu retten.

1. Beschaffen Sie sich die richtigen Daten

Eine ROAS-Formel benötigt lediglich Daten zu den erzielten Einnahmen und den Ausgaben für ein Marketingprogramm. Die Schwierigkeit besteht darin, sicherzustellen, dass diese Zahlen der Realität entsprechen, was sich als knifflig erweisen kann.

Der Grund dafür ist, dass Marketing immer komplexer wird. Sind Sie sicher, dass Sie alle Kosten, auch die indirekten, berücksichtigt haben? Denken Sie daran, sowohl Offline- als auch Online-Werbekosten einzubeziehen.

Die Erfassung der Einnahmen kann noch komplexer sein. Haben Sie beispielsweise daran gedacht, Offline-Verkäufe einzubeziehen? Wissen Sie genau, welche Anzeige zu einem Kauf geführt hat? Der Einsatz einiger Attributionsmodelle in Ihrer Anzeigenanalyse kann hilfreich sein, um den Kaufzyklus Ihrer Kunden vollständig zu verstehen. 

Nehmen wir an, Sie stützen die Effektivität Ihrer Anzeige auf den letzten Klick, den der Kunde vor dem Kauf eines Produkts getätigt hat. Obwohl das die Vorgehensweise der meisten Marketingexperten ist, muss diese nicht unbedingt zutreffend sein. Vielleicht wurde die Entscheidung zum Kauf des Produkts vor dem letzten Klick getroffen, mit einer anderen Anzeige und auf einem anderen Gerät? 

Das kann eine wichtige Information für die Bewertung der Performance sein.

Wenn Sie also möchten, dass Ihr ROAS-Rechner nützliche Informationen für Ihr Unternehmen liefert, müssen Sie sicherstellen, dass die von Ihnen eingegebenen Daten korrekt sind.

2. Steigern Sie Ihre Werbeeinnahmen

Wie verdienen wir mit Google-Anzeigen? Wir definieren die für unsere Werbung wesentlichen Keywords und legen dann eine Gebotsstrategie fest, die hoffentlich zu Klicks und/oder Käufen führt. 

Sofern dies nicht automatisiert erfolgt, sind sowohl die Auswahl der Keywords als auch die Gebotsstrategien im Grunde genommen reine Spekulation. Falsche Vermutungen kommen vor und können zu schlechten ROAS-Berechnungsergebnissen führen. 

Das kann jedoch einfach behoben werden. Probieren Sie die folgenden Tipps aus, um Ihre Werbeeinnahmen zu steigern:

• Entscheiden Sie sich für andere Keywords und versuchen Sie, solche zu finden, die ein besseres Gleichgewicht zwischen Relevanz und Wettbewerb bieten.
• Was die Auswahl der Keywords und die Gebotsstrategien angeht, könnten Sie einen Drittanbieter beauftragen, der Ihnen bei der Automatisierung des Prozesses hilft. Diese Agenturen verfügen in der Regel über Tools, die ihnen die notwendigen Kniffe zur Diversifizierung der Kampagne verraten.

3. Kosten senken

Es gibt einige einfache Maßnahmen, mit denen Sie die Ausgaben senken und Ihren Return on Ad Spend-Indikator verbessern können. Versuchen Sie Folgendes: 

• Definieren Sie Ihre Zielgruppe neu und grenzen Sie sie ein.
• Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre bestehenden Kunden zu binden, anstatt neue zu gewinnen.
• Verwenden Sie negative Keywords. Negative Keywords sind sinnvoll, wenn Sie feststellen, dass es ein Wort gibt, das Kunden zu Ihrem Produkt führt, obwohl es eigentlich nicht das ist, wonach sie suchen. Wenn Sie beispielsweise Laufschuhe verkaufen, möchten Sie mit Ihrer Anzeige Menschen ansprechen, die Sportschuhe benötigen, und Menschen vermeiden, die nach „High-Heels“ oder „Angelschuhe“ suchen. In diesem Fall fügen Sie „Angeln“ und „mit hohen Absätzen“ zu den negativen Keywords Ihrer Kampagne hinzu. Dies hilft Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe viel präziser anzusprechen.
• Verwenden Sie statt kostenpflichtiger Abonnement-Software lieber kostenlose Open-Source-Software (z. B. Open-Source-Automatisierungstools).

4. Personalisieren Sie das Erlebnis

Menschen sind unterschiedlich, daher müssen Anzeigen an unterschiedliche Zielgruppen angepasst werden. Wenn Ihre Kampagne nicht so erfolgreich ist, wie Sie es sich wünschen, könnte dies bedeuten, dass Sie verschiedene Zielgruppen auf unterschiedliche Weise ansprechen müssen.

Versuchen Sie, Ihre Marktforschung zu überdenken und Ihre Zielgruppensegmente besser zu verstehen. Nur dann können Sie Ihre Kampagne entsprechend anpassen. Wenn Sie Ihre Botschaft auf das abstimmen, was für Ihre verschiedenen Zielgruppen am relevantesten ist, können Sie mit Sicherheit Ihren Umsatz steigern.

Brauchen Sie Inspiration? Es gibt einige großartige Beispiele.

Eines davon ist Shutterfly, eine Website, auf der man Designs für Leinwände, Fotobücher, Kalender und mehr erstellen kann. Sobald ein Kunde die Shutterfly-App herunterlädt und den Zugriff auf die Fotogalerie seines Smartphones erlaubt, zeigt die App automatisch Anzeigen mit den persönlichen Fotos, die bereits auf Tassen oder Kalendern gedruckt sind.

Auf diese Weise nutzt Shutterfly erfolgreich den Zugriff auf Kundendaten, um Anzeigen anzupassen und sein Angebot auf personalisiertere Weise zu bewerben.

Unternehmen wie Netflix, Amazon und Starbucks setzen ebenfalls weiterhin auf personalisierte Marketingtechniken und verwenden Algorithmen, um Kunden personalisierte Inhalte anzuzeigen.

5. Betrachten Sie das Gesamtbild

Selbst wenn die ROAS-Formel einen niedrigen Wert anzeigt, können sich hinter schlechten Ergebnissen manchmal gute Nachrichten verbergen. Es kann beispielsweise vorkommen, dass Ihre Umsätze tatsächlich gestiegen sind, der ROAS aber dennoch niedrig ist. Das könnte darauf hindeuten, dass Ihre Preise zu niedrig sind und Spielraum für eine Erhöhung besteht.

Wenn hingegen Ihre Klickrate (CTR) zu hoch ist, aber die Umsätze niedrig sind, bedeutet dies, dass die Leute zwar interessiert sind, aber vor Abschluss der Transaktion aufgeben. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Texte klar und verständlich sind, das UX-Design Ihrer Website intuitiv ist und der Kaufprozess einfach ist.

Vergessen Sie auch nicht, Ihre Konkurrenz im Auge zu behalten. Eine einfache SWOT-Analyse mit Schwerpunkt auf Werbekampagnen könnte hier hilfreich sein.

Wenn Sie Ihre Anzeigen auf Facebook schalten, denken Sie daran, die Kommentare zu Facebook-Anzeigen zu verwalten. Wenn Sie diese unbeantwortet lassen, könnten Sie potenzielle Kunden verlieren.

ROAS: Abschließende Gedanken

Die richtige Nachverfolgung der Effizienz Ihrer Marketingkampagnen ist nicht nur für den Erfolg der aktuellen Kampagne entscheidend, sondern auch für zukünftige Kampagnen. Denken Sie daran, dass ROAS nicht dazu da ist, Ihre Misserfolge aufzuzeigen – im Gegenteil, es soll Ihnen helfen, sich auf alles vorzubereiten, was auf Sie zukommt.

Dies kann sich tatsächlich entscheidend auf Ihre Bilanz auswirken.